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laughing168 2022年02月06日 149 0

新闻工作者

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陈飞亚

很多休闲零食企业的年中报告的公布,让投资者看到了这个行业正在变得不尽人意。洽洽食品(002557。SZ)和演金普子(002847。从线下起家的SZ),不出所料,净利输给了母亲,演金普子输给母亲的净利大幅下滑60%。虽然线上品牌三只松鼠(300783。SZ)和好店(603719。SH)保持了明显的增长趋势,不断的销售费用正在侵蚀利润。

零食股的股价表现已经被预测到了。

从去年下半年开始,休闲零食的股价一路下跌。三只松鼠和好店铺的市盈率从去年的100多倍下降到今天的30倍左右。今年以来,燕普子和洽洽食品的股价分别下跌了50%和26.2%。

是什么让经历过高光时刻的休闲零食集体遭遇滑铁卢?他们的风险已经完全释放了吗?谁有望率先复苏?

收入增长遇到瓶颈。

休闲零食行业整体最明显的表现就是营业收入增长乏力。

问题不在于行业的规模。根据商务部的数据,从2006年的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元,增长率为422.51%,复合年增长率为17.98%。零食行业总产值规模呈现快速增长趋势。根据预测,2021年零食行业总产值将接近3万亿元。根据Euromonitor数据,2018年,美国人均零食消费量约为中国的6倍,日本约为中国的3倍。随着人均可支配收入的逐步提高,我国人均零食消费仍有巨大的增长空间。而且,2019年中国休闲食品行业的CR5仅为16.3%,而全球休闲食品行业的CR5为25.6%。可见,无论是从人均休闲零食消费的角度,还是从行业集中度的角度,中国休闲零食行业谈天花板还为时过早。

休闲零食企业遇到增长瓶颈,问题不在行业空间,所以原因恐怕在于销售渠道的改变。

我们可以从JD.COM和淘宝平台上一窥休闲零食的销售数据。以三只松鼠为例。WIND数据显示,三只松鼠在天猫平台的销售数据从2020年5月开始转向下滑,下半年平均每月下滑44%。JD.COM平台的销售数据从2020年9月开始下滑,平均每月下滑30%。由此可见,JD.COM平台的表现要优于天猫平台。良品店和洽洽食品的销售数据也出现了同样的情况。这一现象背后可能是老电商平台的流量红利在下降,而新电商平台却在上升。

其实拼多多对淘宝平台流量的影响可能更大。以下三线城市、城镇、乡村人口接近10亿,如此庞大人口背后的消费潜力不容忽视。深度介入下沉市场的拼多多,依然有足够的流量红利可以挖掘。此外,拼多多和物流系统可以为许多原始设备制造商提供直接面对最终消费者的机会。在没有提高品牌价格的情况下,这些厂商迅速以低价产品吸引了大量消费者。在拼多多上搜索“休闲零食”,排名靠前的并不是这些上市公司的产品。

社区团购的影响不容忽视。由于业绩大幅下滑的原因,燕普子将直接在炒锅社区收购该集团。颜锦普子表示,低估了社区团购等新零售渠道对传统尚超渠道的影响。2021年上半年,公司在尚超渠道与人员晋升、推广相关的营销费用投入过多(有冗余),但尚超渠道的销售收入增长和渠道业绩并未达到预期。抱怨的不仅仅是演金店铺,一些以传统超市为主渠道的农副产品企业也表示,社区团购对线下超市的流量有负面影响。但社区团购本身正在经历洗牌,未来对零食企业现有渠道会产生什么影响还有待观察。

除了渠道变化的影响,进入门槛低、同质化严重也导致休闲零食企业之间竞争激烈。除了拼多多最后一批低价抢占市场的休闲零食厂商外,更多企业获得融资进入休闲零食赛道。来自IT Orange的数据显示,今年上半年,餐饮领域共发生80起投资事件,金额达122.65亿元,远高于2015年至2020年任何一年的年度投资。其中,休闲零食领域有不少后起之秀,高举“产品创新、快速迭代”的大旗,企图瓜分行业的增长红利。

不停的销售费用

面对日益激烈的竞争,过去大多数零食食品企业选择遵循“卖费用”的策略,以演金店、好店为典型代表。然而,从结果来看,销售费用的拉动效率越来越低。

今年上半年,金普子销售费用投入2.96亿元,同比增长37.9%,占营业收入的比重为27.8%,较上年末提升3.8个百分点。今年上半年,好店销售费用为9.7亿元,同比增长30.8%,好店占营业收入的比例也增长了2个百分点,达到21.9%。

另一方面,就业绩而言,无论是演金店还是好店,都经历了增收不增利的局面。虽然燕普子营收增长了12.5%,但净利润却下降了59.8%。良品店今年上半年净利润仅为1.94亿元,仍低于2019年上半年,但营业收入较2019年同期增长26%。主要原因是销售费用大幅增加导致净利率下降。

洽洽食品和三只松鼠对销售费用的投入略有节制,分别只增长了6.5%和10.8%。同时,洽洽食品和三只松鼠的营业收入仅增长3.76%和0.17%。可以看出,即使控制了销售费用的增长,其收入增长率仍然小于消费增长率。在没有销售费用的情况下,他们的收入增长几乎停滞不前。显然,很多休闲零食品牌正遭受“销售依赖”。

需要更加警惕的是,面对众多新品牌、新的上升渠道,此时销售投入不足,可能为未来增长埋下隐患。

库存很高,仍有潜在风险需要释放。

与三只松鼠、良品铺子等电商品牌相比,传统线下品牌面临的问题更多。

首先,去年疫情的影响还没有完全消退。2020年,疫情影响最大的是线下门店。以超市和渠道分销为主,线下销售占比相对较高的洽洽洽食品和演金店,积累了大量库存。2020年末,洽洽食品库存上升至16.87亿元,同比增长21%。今年上半年,其库存开始回落至10.77亿元。2020年末金普子存货达到3.5亿元,同比增长20.7%。今年上半年,其库存为2.8亿元,同比增长30%。

但线上品牌三只松鼠和好店的库存自去年下半年以来明显下降,说明线上品牌的去库存速度快于线下零食企业。

从库存占当期销售额的比例来看,洽洽食品和演金店库存积压风险尚未完全释放,短期内业绩仍将承压。今年上半年,洽洽食品库存占营收比例为45.25%,甚至高于2020年上半年的44.62%。与疫情期间相比,金普子的存货和收入比例也有所增加。因此,下半年洽洽食品和演金店的去库存压力会更大。

为了加快库存周转,不排除企业要增加折扣。因此,毛利率可能会受到不利影响。事实上,今年上半年洽洽食品和演金店的毛利率有所下降,这也可能是线下零食企业加速去库存的结果。今年半年报显示,洽洽食品和演金店毛利率分别为30.53%和40.51%,较去年底分别下降1.3个百分点和3.3个百分点。不过三只松鼠和好店铺的毛利率都有不同程度的提升。

深受销售依赖之苦的休闲食品企业,至今没有找到提升业绩的有效途径。毫无疑问,休闲零食行业的“内卷化”已经开始。

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文章来源:laughing168

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