【中国井点】带货女王薇娅的天价罚单是如何“赚”来的

从2016年开始，直播带货逐步走入人们的生活，消费者对这种新兴的购物方式由起初的尝试到逐步接受，再到认可并最终青睐，无疑助推了这个行业的蓬勃发展。现如今直播购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

同时随着带货主播黄薇在2019和2020年隐藏收入偷逃税款，总共被罚13.41亿元事件的发酵，直播带货行业背后的故事渐渐走入人们的视野。

那直播带货行业目前面临着怎样的机遇和挑战呢？

一、行业背景和相关政策

1、行业发展历程

2016年是直播开始的第一年，电商行业的各大巨头也开始小范围的试水直播，蘑菇街，淘宝、快手、苏宁和京东开启了直播功能。因为当时还没有形成成熟的商业模式，与其说是直播带货，不如说它是直播宣传，主播们只负责吸引用户的眼球，直播带货还处于一个萌芽期。

从2017年下半年，短视频就开始火了。2017年中国短视频人数是2.4亿，到了18年就涨到了5亿多人，人数增加了一倍多，这个时候就诞生了一大批拥有百万粉丝的主播，流量是非常的可观。

不过我们都知道流量并不是实实在在的收入，如果流量不能变现就没有什么价值，所以各大平台都把目光瞄准了跟钱最紧密相关的带货，这个时候直播带货进入了成长期。淘宝、蘑菇街和MCN机构一起推动直播电商行业的发展，抖音、快手、亚马逊各个短视频平台都开始通过主播带货进行流量变现。

2019年进入了快速发展期，在淘宝，京东这些传统电商的影响下，咱们国家就已经有了7.3亿的网购人群，所以直播带货也算是站在巨人的肩膀上前行。

网易考拉，小红书更多的电商都陆陆续续地开始了直播功能，在加上疫情的影响，人们只能被迫宅在家里。不能出门怎么办呢？刷刷视频，打打游戏，买买东西，导致直播带货和人们的生活联系更为紧密。

最直观的就是下面的行业规模增长数据，可以看到2020年至2025年直播电商行业复合增长率高达37%，不得不说发展迅猛。

2、行业相关政策

讲完发展历程，我们再来了解一下行业的相关政策。

从上面这些政策我们可以看出，国家对于网络直播这种模式是鼓励的态度，疫情没办法出门消费，不能带动国家经济的发展，线上消费有利于整体经济的复苏。

但是一个行业迅猛发展的过程中，或多或少会出现一些问题，直播带货行业也不例外。

比如2021年9月国家税务总局办公厅发布了，定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查。（注：“双随机、一公开”，随机抽取检查对象，随机选派执法人员，这些情况及时地和社会公开。）同时要求主播成立个人的工作室和企业，要按照查账征收方式进行征收，曝光偷税漏税典型案例。

这些监管短期来看对行业是阵痛，长期来看无疑会促进行业的健康有序发展。

二、产业链分析

中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商，也就是我们说的商家。

中游最主要的就是MCN机构。

给大家用一个例子来理解这个图，假设某主播今天打算直播的产品是口红，但是它又不能随便拿一支，品牌种类那么多，所以首先他要试用，然后选择，接着和商家对接卖哪支，是单个卖还是打包卖，最低价能给到多少，和商家对接完了，还得和平台对接，在什么平台播，什么时间段播，需要哪些权限，平台能给我多少流量的倾斜等等，涉及到很多的环节，只有主播一个人肯定是搞不定的。

这个时候就产生了一个专业的机构，帮助主播去和商家以及平台对接这些内容，这个机构就是MCN，除了对接商家和平台，它还可以签约打造主播。

大家看到的网红并不全都是自己做起来的，大部分都是被打造出来的，主播类型除了有网红，还有明星，企业家，包括企业的员工，甚至还有虚拟偶像这些，所以MCN机构在直播电商这个产业中是承上启下，类似于中间商的作用。KOL翻译过来是关键意见领袖，指的是在某个专业领域拥有一定话语权的人，也就是我们说的大V，比如口红领域的李佳琪。

下游相对简单，主要是我们用户，这里就不过多解释了。

三、收入来源和模式分析

1、收入模式

主播收入来源有两个，一个是坑位费，一个是佣金，整体来说，佣金的比例占比是比较高的。

“坑位费”是指商家请粉丝多、流量大的主播带货，在商品上播之后一次性支付给主播的固定费用，“佣金”则根据支付口径的实际销售额按比例分成。

通常而言，头部一场化妆品直播带货单个商品的成交额约为80-100万元，主播收取约10-20万元的坑位费，和占成交额20%-30%或更高比例的佣金。具体坑位费金额和佣金率视品类、品牌、产品而定。

总的来看头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%-50%。

2直播电商模式

第一种是主播带货直播，像淘宝直播的薇娅、李佳琦，抖音直播的罗永浩等。

他们一定程度上能够帮助品牌商树立品牌力，品牌商家的核心目的是对自己家的品牌进行宣传和营销，并不是通过这一次的直播挣钱，而是想让这些消费者知道自己的品牌之后，下次还买这个品牌。

其实某些头部主播聚集大量流量的核心原因并不是单纯的因为“内容优秀”，更多的是因为他们的“折扣力度大”，更便宜。超头部主播在一定的程度上已经形成了一个马太效应循环“流量多-销售额高–议价权高-从品牌方要到更低折扣–流量更多-销售额更高”。

第二种是厂播，帮助非品牌商卖货。主播去生产的地方直播，这个时候主播本身起到了一个“为商品的质量作信用背书”的作用，比如辛巴辛选。非品牌商借助主播的影响力销售大量的商品，实现盈利。

第三种是商家自播。淘宝上的店铺自播类似于客服，现场答疑解惑互动加发放限时折扣，主要的目的是“增加转化率”并不是“引流”；抖音自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力，就是变成自己品牌的会员或者粉丝，以后做到复购。

四、未来发展趋势

1、“人、货、场”三要素多元化

直播的全体多元化，包括网络达人，明星，支持人、企业家或企业员工、虚拟主播（洛天依）等等。同时万物皆可卖。且直播场景也呈现多样性，比如原产地，工厂等等。

2、品牌入局电商直播

线下商家由于线下营销不理想、传统电商由于图片和文字宣传用户的转化率低，用户粘度不高，推动了商家进入直播电商的行列。在直播电商模式下， “人货场”链条重构，用户与主播的信任度加强了，有利于提升用户的转化率。

以珀莱雅为例，珀莱雅是美妆上市公司，在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主，在新品的推广，爆款打造，新客户拓展这些需要大量流量的时候，和头部主播合作。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比在逐渐提升，已由2014年的15.7%上升到了2020年的70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。

3、坑位费、佣金挤压商家利润，品牌自播成新趋势

之前很多品牌都是跟第三方头部大主播进行合作，现在各个品牌商也开始打造自己的直播平台，打造自己的流量，品牌自播趋势日渐明显。

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文章来源：laughing168

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