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专访KUMO KUMO创始人:29岁登上福布斯榜和黄牛battle的“营销鬼才”

laughing168 2022年02月13日 164 0

原标题:专访KUMO KUMO创始人:29岁登上福布斯榜单,黄牛党争夺战“营销天才”

抬头一看,原来是爱马仕橙的蛋糕店,排着这么多人。带着对前沿品牌的好奇,我决定加入排队。

每人只能买一个芝士蛋糕和三个布丁。我都买了。最开心的是我居然变成了幸运女孩,得到了一个隐藏的盲盒。没想到只有39元就能吃到这么密的芝士蛋糕,就连一向对美食要求很高的朱公子和大江也连连称赞。

去年12月24日,KUMO KUMO芝士蛋糕在中国上海罗梅市开设了第一家店,排队4个多小时才买到一个芝士蛋糕...同样的场景后来出现在上海、杭州、深圳等城市。现在,即使在工作日的下午,排队买6英寸的芝士蛋糕也需要3到40分钟。

年仅29岁的姜皓文·史蒂文获得2021年福布斯30岁以下富豪榜和2021年胡润30岁以下富豪榜冠军。他用5000元创业,22岁买了房子。25岁时,因为公司管理不善,他卖掉了房子。他已经破产两次了。四年前他跑了八个月。他曾经被骗进传销组织,然后顺利逃脱。

他的前二十年就像一次冒险,但他不认为这是一个低谷,觉得“人生总需要一些波澜。”

我们在福田的一家咖啡店遇见了史蒂文。他穿着一套硬邦邦的西装。他完全没有提及自己的成就,也完全没有被外界给予的光芒所困。但是当谈到他的产品时,他的眼睛闪着坚定的光芒。

他毕业于英国谢菲尔德大学,获得信息学硕士学位。他在餐饮路上走了7年,洗碗做饮料,打翻勺子送外卖,走进最腥的海鲜市场,也看到了臭烘烘的二手厨房。海鲜外卖和椰子鸡火锅是他创业的尝试。

2020年,中国烘焙行业市场规模已达2358亿元。四年来,行业市场增速超过9%,远高于全球烘焙行业。

报告显示,2020年,我国烘焙食品人均消费量为7.3公斤。与日本、新加坡等饮食习惯相似的亚洲国家相比,中国人均消费水平较低,增长空间较大。

五年来,各细分品类市场规模稳步增长。未来,蛋糕和糕点仍将保持较大的领先优势。

我们的项目始于2019年3月,当时我们对烘焙赛道非常乐观。19年,国内百亿级以上的茶叶品牌很多,但烘焙可能没有一个龙头。所以我觉得烘焙的前景非常巨大。

2019年3月,我们原本想做古香鸡蛋饼。我们开始做蛋饼的研发大概4~5个月,已经达到了当时蛋饼行业的顶尖水平。

当时我就在想,从下沉市场的范畴到上海这样的一线城市会不会有更大的挑战?如果品类从上海等一线城市下沉不是更好吗?所以当时我们果断调整了方向,把目光放在了芝士蛋糕这个价值感更高、市场规模更大的品类上。

与蛋饼相比,芝士蛋糕给人一种完全不同的价值感。一个是“奶酪”,另一个是非常家常的“鸡蛋”。不管怎么包装,还是“鸡蛋”。此外,奶酪奶酪是所有中国男人、女人和儿童都知道的产品。甚至五线城市的消费者也听说过奶酪或奶酪。然而,如果我们单独切奶酪,对我们的消费习惯和饮食习惯将是一个很大的挑战。

因此,我们以芝士蛋糕为载体,让消费者更容易涉足奶酪这一品类,这是一种相对可接受的产品,没有地域差异。

其实最大的困难是产品难度。因为我们从19年3月开始这个项目,一直到20年12月24日,也就是你知道的开放日。其实已经快20个月了。我们一直在做产品研发,230多个步骤和细节,奶酪面糊的搅拌方法,倒浆的角度,以及一步步脱模的力度都不会出错。无数次失败的尝试之后,才有了今天的产品。

直到20年的10月,我翻遍了之前芝士蛋糕品牌的2万多条评论,花了整整3个晚上。我非常仔细地看了那一年的所有评论,然后惊讶地发现只有十几条评论说太小了,大约有3000条评论提到蛋糕太大了,不能吃也不能浪费。

所以第二天我去公司的时候,我们马上把芝士蛋糕做小了,从7英寸到6英寸。之后第一次觉得自己没那么怕了,因为真的一年多每天都吃芝士蛋糕。当时我和我的整个团队都很兴奋,我们湿润的眼睛互相拥抱鼓励。

我们在研发过程中还召开了5~6次品鉴会,每次都会邀请100左右的KOC和KOL到公司进行测评,不断调试口味和口感,然后根据价格、包装和呈现形式给我们打分建议。我们会通过这些相对的“大数据”来决定最终的价格和产品。

有网友说,KUMO KUMO是芝士蛋糕行业的“爱马仕”。你同意这个说法吗?Kumokomo是如何定位自己的?

我不能说同意不同意,因为既然出来了,就摆脱不了消费者给的定位。其实我觉得更多的是对消费者的一种激励,因为爱马仕是一个有着近200年历史的法国时尚奢侈品牌。当消费者给我们这样的定位,我觉得是启发我们向一些更好的品牌学习。

我们自己的定位其实是把KUMO KUMO作为一个年轻时尚的芝士蛋糕品牌,目标人群是16-45岁的女性。在上海市场,这个比例会更低,因为上海市场有一个很奇怪的数据,那就是我们10%的客户是55岁以上的女性,这个比例非常高。我们可以看到很多70岁以上的阿姨甚至老奶奶会排队买蛋糕,然后把我们的蛋糕拿到星巴克,点一杯咖啡和四五个姐妹分享甜头。

因为芝士蛋糕对于老年人来说是一种非常容易咀嚼的食物,所以它的口感没有面包那么硬。KUMO KUMO芝士蛋糕的味道比较特别。KUMO KUMO在日语中的意思是云的意思,也代表着我们的蛋糕和普通蛋糕最大的区别就是像云一样密集,包括我在网上看到的很多评论说我们的蛋糕就像入口即化的热冰淇淋,网友的水平真的太高了。甚至有人说我们的芝士蛋糕不需要咀嚼,只是普通的蛋糕或者生日蛋糕需要咀嚼。

在这个流量为王的时代,总有轻视流量的叛逆者。恐怕史蒂文就是其中之一。

有人说他是“营销天才”,他却无可奈何地挥了挥手。“我真的没做过营销。这么多年的餐饮经历,在中国社交媒体的发展中,经历了几个朝代。我非常清楚临时交通之后会剩下什么。如果消费者是因为流量而来,她最终也会因为流量而离开。我们都很清楚。如果真的要谈营销,我只做内容营销,专注于产品,通过产品与消费者互动交流。”

他认为现在很多餐饮品牌都喜欢开店,做大营销,轰轰烈烈。一个多月后,商场恢复平静。这场爆炸给品牌留下了什么?他更喜欢像蜗牛一样一步一步爬上来的营业额报告,而不是五小时的开盘时间表。

据报道,KUMO KUMO在深圳的首店面积约30平方米,首日成交额不到2000元,第二天2万多元,第五天3万多元,第十天5万元,单店不到一个月就赚了7.5万元。

KUMO KUMO南京新街口店是国内唯一需要实名登记身份证才能购买的蛋糕店。在严肃和牛的战斗中,除了库莫科莫,真的没有其他人。

品牌爆炸背后一定有原因。有些人排队等了2个小时,就是为了买KUMO KUMO的蛋糕。你觉得KUMO KUMO为什么能吸引这么多客户?

其实我觉得主要原因是我们一直在寻找消费者需要的东西,我们会做广泛的消费者调研。

从去年12月24日开第一家店到现在,我们一直坚持不做任何价格折扣或营销引流活动。只要看看我们公司的财务报表,就会发现我们的营销费用不到1%。

去年12月24日,在0营销、0推广、0活动的情况下爆发,说明芝士蛋糕的品类缺失了,大家对芝士蛋糕还是很渴望的。

我一直向团队强调,我们需要为消费者提供“一次难忘的购物体验”。“产品”是我们的核心,但我们的“产品”不仅限于一块芝士蛋糕。我们的门店、合作伙伴、每一项服务的细节都是我们的产品,我们会继续给消费者额外的“惊喜”。

店前店后的店家也能看到每一道制作工序,以及蛋糕排队出来的瞬间。

每6个蛋糕的烤箱里都会有一个盲盒品牌的蛋糕,可以给盲盒带来一种打开的兴奋感。例如,当蛋糕从烤箱里出来时,它会叮当作响,并有一种仪式感。

据了解,KUMO KUMO将在每个节日上市,以限制节日的钱,中秋节将整个芝士蛋糕品牌成月饼的形状。“今年上海最大最特别的月饼”也是全网爆料。

我们一直很抗拒黄牛,真的没有什么食物值得等这么久。当时我们抵制黄牛党,这也成了一个社会事件。我们也得到了很多网友的支持。在Tik Tok的人气排名全国第二,在微博的人气排名第二,在全网的人气超过9000万。所有人都会震惊。事实上,有企业在与黄牛斗争。

后来从9月9日开始,南京新街口店采用实名登记制认证购买糕点,这大概是国内唯一一家用身份证购买糕点的店。感谢南京当地的共同支持,当时派出了两名警察和12名保安给我们,因为排队的人太多了。

为什么我们对这件事如此反感?因为我希望蛋糕是蛋糕,消费者和它没有其他认知上的差异,因为我觉得没有好吃的,值得等一个多小时,除非你是超值的,比如100元可以买1000元的东西,但是在现在的商业环境下是不存在的,所以我们特别关注消费者的购物体验。

每个人都可能担心单一产品。KUMO KUMO目前分为三类:芝士蛋糕、芝士布丁和芝士冰淇淋。产品路线会不会小而精,或者未来会不会更新产品品类?

我们坚持“小精通”的路线,因为它比抄袭更规范,口味也更极端,但下一阶段我们也会丰富奶酪零售产品线。

因为我们觉得中国的奶酪市场缺乏品牌,目前没有非常成熟的中国奶酪品牌。我认为这是我们的机会。下一阶段我们会和其他几类头部品牌进行跨界联盟,也会做一些有趣的尝试,但其实都是围绕奶酪这个主题。

同时我们每个月都有新的当季芝士蛋糕口味,以前是万圣节口味,圣诞节口味马上就要来了,大家可以期待一下~

面积在20平米左右的门店,单店月营业额在135万到150万之间,月平效率在6万到7万之间。像面积较大的30平米的店,单店月营业额在180万左右。每天的订单量在1400到2000之间,几乎每天都一样。

早在几年前,瑞哥爷爷和蔡斯叔叔就向中国人打开了芝士蛋糕的新世界。当时它一出生就爆炸了,现在却消失了。

同时,陶乐也被称为目前国内芝士蛋糕的天花板,不禁让网友质疑KUMO KUMO。KUMO KUMO如何跳出困在山寨、被山寨的舆论漩涡?

有网友质疑,说你和以前的瑞科爷爷,现在的陶乐有一些相似之处。KUMO KUMO和他们相比有什么优势?KUMO KUMO如何保持品牌的持久?

一条是特许经营路线,另一条是直达路线。当时瑞科爷爷正处于一个好时机,但为了赚加盟费,在品控方面就没那么好了。说起特许经营制度,大家都希望更快赚钱,自然忽略了质量控制。很多时候,品牌和加盟商是在相反的位置诞生的。

一个是纯零售,一个是现场体验。让我们谈谈陶乐。我们知道陶乐是一个纯空运产品。是纯零售产品,没有任何现场生产流程,两个品牌的价格和定位完全不同。

当你花39元买一件6寸的物品,花229元买一件4寸的物品,你的回购率肯定是不一样的。虽然偶尔打卡也可以,但是当这种打卡会影响回购的时候,它的价格就成问题了。

我们今天做的一件事,就是让消费者以正常的价格买到更好的购物体验,包括产品、包装和价值感。有消费者说我们的包装是爱马仕橙,年轻女孩带着KUMO KUMO走在路上感觉像是买了一个包。我们做的是性价比和增值的购物体验。

烘焙圈挺“滚”的。中国糕点品牌泸溪河和莫莫点心局正在崛起。很多同品类的二线城市纷纷效仿KUMO KUMO,复制同样的芝士蛋糕。在这种情况下,你如何看待目前的烘焙行业?

目前烘焙市场比餐饮小很多,还有很大的增长空间。一些传统品牌的势能在下降,比如85 C、面包新话等。但是烘焙市场还是需要消费的,那么这个消耗品谁买得起呢?新兴品牌。

我一直把自己定位为一个时尚烘焙品牌,因为我觉得未来的品牌真的没有把自己定位为地域、中国、西方、日本。现在消费者不会因为你是某种风格就喜欢你。消费者会喜欢你,只是因为你的品牌好。

无论是虎头局还是其他中国烘焙品牌,都不仅仅是一个传统的中国品牌,还有一些西式的东西在里面。我认为在任何时代,现在都是当下的潮流,五年后也会有潮流,但时尚永远不会过时。

我觉得在类别上有相似之处,但又有很大的不同,这是好事。如果类别没有相似性,那么问题就大了,因为这个类别是你自己创造的类别。如果中国只有你一个人做这个品类,其实是一件坏事。希望以后有更多的品牌来做芝士蛋糕,这样会是一个更好的生态,一家独大肯定不是最好的状态,有品类之间的较量的必要。

不要低估Z世代的消费者。他们完全可以区分原创和山寨。我的一个朋友让我打假,我去了一家山寨店,里面90%的评论都说是山寨店,不要买。在如今的Z时代,消费者会非常喜欢自己认同的东西,也会极度讨厌自己不认同的东西。

山寨只能复制我们的设计,不能复制我们的品牌。真正的产品质量,有植物奶油和动物奶油,其实是消费者敏锐感知到的。山寨不可怕,谁穷谁尴尬。如果山寨的品质超过了原创,那么原创品牌的生命力也不会长久。

KUMO KUMO去年12月24日在上海开了第一家店,慢慢从长三角搬到了珠三角。未来门店扩张计划是什么?

明年基本覆盖所有一线城市和新一线城市,然后重点放在华东和华南,计划开80家店。我们计划这个月在西南部开一家商店。

我期待找到一个更合适的有相同价值观的伴侣。我不排斥资本的加入,但我认为同样的价值观比相互合作更重要。

与姜皓文·史蒂文仅仅交谈了一个小时,我就感受到了90后的韧性和超越这个时代的精神状态。

他精通交通,但他说,“品牌应该有它原来的样子。堵车后还能剩下什么?”

他是一个在海洋里游泳的双鱼座,编织着一个又一个的梦想,他在一步步的实现着自己的梦想。此时,这些梦想还在继续,他的品牌故事也在继续。......

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文章来源:laughing168

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